DEBATT. Detta valår fylls av en mängd möten och samtal som handlar om hållbar konsumtion. Konsumentverket, Naturskyddsföreningen, Mistra, Miljömärket Svanen, Swedavia, Svensk Handel, IKEA och Syre, bara för att nämna några, arrangerar alla seminarier om den svåra konsten att göra konsumtionen hållbar. I enlighet med det tolfte globala målet måste vi – och det är speciellt viktigt för oss svenskar vars ekologiska fotavtryck är bland de största i världen – ställa om vår konsumtion så att den blir mycket mer energisnål och resursförbrukande. Med tanke på att det skulle behövas drygt 4 jordklot om alla på den här planeten vill ha samma livsstil som oss, så brådskar det.

Som deltagare eller publik på dessa seminarier så framträder en närmast kafkaliknande situation när ord skall översättas till handlingsförslag. Problembeskrivningen är ofta ingen källa till oenighet, alla företag, alla företrädare för politiken, civilsamhället samt akademin tycker samstämmigt att svenskars konsumtion måste bli mer hållbar nu. Dock upphör den bekväma konsensus artade tonen när diskussionen handlar om hur detta skall gå till. På ett närmast obegripligt och undanglidande sätt undviker de allra flesta politiker till höger om mitten och näringslivsföreträdare att ”sätta det fria konsumentvalet ur spel” genom att styra med punktskatter på till exempel flygresor, kött eller på reklam för dessa klimatbelastande produkter. Inte heller vill man införa regler för vad som får kallas för hållbarhetsmärkning, utan det skall vara fritt fram för företag att skapa sina egna märkningar i förhoppningen att konsumenten skall känna sig trygg att deras produkter är hållbara. Den osynliga handen styr konsumenters fria val att omvandlas till efterfrågan på produkter.

De ideologiskt färgade argumenten om fria individuella konsumtionsval och en marknad som inte skall störas med skatter står i vägen för att vi i Sverige skall uppfylla det 12:e globala målet som handlar om hållbar konsumtion och produktion. Som forskare är det upprörande att de ideologiska argumenten om konsumenters fria val synes ha sin grund i en djup okunnighet om hur konsumtion skapas och marknader organiseras. Det verkar som att våra folkvalda till i många fall inte har en aning om att efterfrågan skapas av lika delar tillgång (som låga priser och utbud av produkter som kan köpas) samt sociala normer (som kommuniceras genom reklam och publicitet). Det finns med andra ord en mängd osynliga händer som varje dag skapar konsumtion och vi konsumenter är i allra högsta grad redan ”styrda” av reklam, pris och utbud, varken vi vill det eller inte.

Det ”fria konsumentvalet” är alltid påverkat av vad marknaden har att erbjuda. Vi konsumenter möter så kallad nudging när vi handlar. Staplar av produkter med extrapris som möter oss vid ingången till livsmedelsaffären, eller förmarkerade val att välja en reseförsäkring på en bokningssida för flygresor, är alla försök att påverka våra val att köpa vissa produkter.
Det är dags att syna våra politikers kunskap om konsumtion. Kanske kan vi då överbrygga ideologiska skillnader som bygger på ren okunnighet. Bara då kan vi på allvar arbeta med att styra om till hållbar konsumtion.