Jag kollade mycket på reklam under en period när jag var ung tonåring. Satt på helspänn vid varje reklampaus och noterade i ett anteckningsblock vilka företag som försökte få mig att köpa deras produkter – och sedan bojkottade jag konsekvent allihop. På den tiden fanns det mycket få företag som genom sin reklam försökte vinna gillande genom att framstå som etiska, progressiva eller normmedvetna. Det var helt enkelt väldigt enkelt att vara principiellt emot reklam då.

Nu för tiden kollar jag egentligen mest på tv-reklam för att glädjas åt att jämlikhet blivit närmast standard i reklam-Sverige, ett givet säljargument för företag som vill marknadsföra sig som en del av en progressiv jämställdhets- och mångfaldskultur. Det betyder ju att vi verkligen kommit någonstans, att företagen ser att genom att lyfta människoporträtt som inte tidigare varit synliga så kan de nå ut till en större massa, till potentiella kunder som tidigare inte inkluderats eftersom målgruppen oftast var heteromän och ”kvinnor” sågs som en ”särgenre”. Det går framåt, och att marknaden hakar på är kanske det ultimata beviset för det.

Det är givetvis inte bara positivt. Det är upplagt för green/pink/vadsomhelst-washing där företag försöker framställa sig som miljövänliga, hbtq-vänliga, antirasistiska eller feministiska fast de inte är det, fast de säljer produkter som är miljöskadliga eller har sweatshops i länder där kvinnor arbetar för svältlöner. Det viktigt att komma ihåg, och fortsätta kritisera dem för – samtidigt som vi måste fortsätta ge positiv respons åt den marknadsföring som är nyskapande, som bryter normer, som står upp för ett ideal där jämställdhet och jämlikhet alltmer ses som något naturligt och underförstått. För om företagen vill behålla sin trovärdighet, om de ska kunna stå för det de förmedlar via sin reklam, måste de till sist börja göra strukturella förändringar. Det kallas ”social branding” och är väldigt viktigt. Klädföretagen kan helt enkelt göra hur många fina kampanjer de vill, men om de inte samtidigt arbetar för reell förbättring för dem som syr deras kläder kommer jublet snart att lägga sig. Och det vill de inte.

En vän till mig jobbar som kundsupport åt ett företag som nyligen kört en tv-reklam där två män på en fotbollsarena kysser varandra passionerat. Min vän berättar att det med jämna mellanrum ringer in arga män som vill säga upp sitt abonnemang på grund av den här reklamen som de kallar ”äcklig propaganda”. Vi kan alltid lita på att de som är emot normbrytande reklam kommer protestera mot den, så oavsett hur mycket vi är emot reklam generellt och kapitalism i det stora hela är det bästa vi kan göra att ge cred där cred är lämplig, och sedan hålla företagen ansvariga för sin egen självbild. För om företagen enbart upplever negativ feedback från både konservativa som inte gillar budskapet, och från progressiva som inte gillar att det är företag och/eller reklam, så kommer de återgå till den gamla vanliga stereotypa men trygga vägen. Och det vill vi inte.