I takt med att flygdebatten ökat det senaste året har vi lärt oss nya ord som flygskam och smygflyga. Ord som inte ens var en del av vårt språk för bara ett år sedan. Förra sommarens skogsbränder bidrog till att debatten tog fart och nu när nya skogsbränder rasar blir livsstilsfrågan ännu mer aktuell.

Tidningen Vagabonds resebarometer visar att var tredje svensk kommer ändra hur de reser utomlands och en femtedel uppger att de tänker välja att färdas med tåg framför flyg 2019. Därför ligger innovationsklustret Fossilfritt flyg 2045 som Sas, Swedavia och forskningsinstitutet Rise startat helt rätt i tiden. Syftet med Fossilfritt flyg 2045 är att om 25 år driva ett in- och utrikesflyg till hundra procent (!) på biobränsle. Även Bra:s initiativ Miljöclass, som inkluderar biobränsle och klimatkompensation, förtjänar att applåderas.

Men jag undrar om den svenska flygbranschens mål är möjligt, då en del menar att biobränslet på den globala marknaden inte ens skulle räcka till att täcka det svenska inrikesflyget. Å andra sidan måste produktionen komma igång – inte minst i Sverige. Signalen för förändringsbenägenhet går dock inte att missa.Samhällets individer signalerar en stark vilja att förändras och nya tider är att vänta. Som den gode Bob sa: ”The times they are a-changin”. Bolag som vill visa att de tar samhällsansvar har i princip öppet mål.

Och det är det här som flygbolaget Norwegian verkar ha missat. I stället för att prata potentiella lösningar har de lagt fokus på svårigheterna med att ställa om och hur de hellre satsar på snålare flygningar. Hade de snarare talat till konsumenternas hjärtan genom att belysa klimatförändringens utmaningar så hade deras kommunikation varit mer lyckad.

Nu vänder sig resenärer från flyget i och med dess klimatpåverkan. Om inte Norwegian ökar sitt ansvarstagande likt Sas och Bra är risken stor att bolaget går under, likt flera tidigare flygbolag. Stora samhällsutmaningar, som till exempel klimatförändringen, innebär också nya affärsmöjligheter. Det är det som bland annat Bra och Sas har fattat.