SVERIGE  Den oberoende marknadsbevakaren Ekoweb presenterar för elfte året i rad sin rapport för försäljningen av ekologiska livsmedel i Sverige. Man såg en ökning på fyra procent 2018, men långtidsprognosen för fortsatta uppgångar halveras. Cecilia Ryegård, analytiker vid Ekoweb, säger att årets ökning inte motsvarade förväntningarna och att tillväxttakten nu mattas av.

Från ekomjölk till vegetariskt

Framför allt är det för ekologiska mejeri- och köttprodukter som intresset hos kunderna verkar svalare än väntat.

– Mejerisegmentet har fått väldigt mycket stryk i hållbarhetsdebatten. Många konsumenter som köpte ekologisk mjölk har gått över till vegetariska alternativ som mandel- och sojamjölk, säger Cecilia Ryegård.

Ekoweb skriver att avmattningen kan förklaras med att ”få vill eller vågar stå på barrikaderna för de ekologiska mervärdena”. Cecilia Ryegård förklarar:

– Vi har haft fall där exempelvis Coop har dömts för sin marknadsföring av ekologiska mervärden. Det har gjort att man inte vill eller vågar marknadsföra ekologiskt på samma sätt nu, man är oerhört försiktig.

En annan aspekt är enligt Cecilia Ryegård att många marknadsför både ekologiska och konventionella produkter samtidigt, vilket gör att det blir svårt att lyfta det som hon kallar för ekologiska mervärden.

– Tar man upp mervärden som hög djurvälfärd, fritt från bekämpningsmedel och ingen konstgödsel, då kan det upplevas som att man pratar ned de andra produkterna.

Att långtidsprognosen nu kapas, även om det fortfarande rör sig om en ökning på en miljard kronor årligen, förklarar Cecilia Ryegård med att man i nuläget inte ser några stora förändringar på gång.

"Svenskt upplevs mer hållbart"

Hos Coop ökade den ekologiska försäljningen mindre än det totala utbudet 2018. Åsa Wickholm, ansvarig för Coops egna varumärken, säger att kunderna i stället väljer svenskt och vegetariskt i större utsträckning.

– Det ekologiska har omtalats lite mer negativt på senare tid, det har exempelvis lyfts fram att importerade ekologiska varor kanske inte är så hållbart. Det har gjort att kunderna väljer svenskt och lokalt oavsett om det är ekologiskt eller ej, för det upplevs ändå som mer hållbart, säger hon.

Åsa Wickholm tycker inte att Coop har blivit mer försiktigt i sin marknadsföring av det ekologiska utbudet efter att man dömdes i patent- och marknadsdomstolen för reklamkampanjen ”Ekoeffekten” sommaren 2017.

– Nej, det skulle jag inte säga, vi lyfter fram det också. Vi satsar mycket på det hållbara utbudet, där är ekologiskt ett av alternativen.

För Sveriges största aktör inom detaljhandeln, Ica, fortsätter det ekologiska utbudet vara viktigt, enligt miljöchefen för Ica Sverige, Maria Smith. Hon beskriver det som att kunder med intresse för hållbarhet nu har fler alternativ att välja mellan.

– Vi har sett en jätteökning för bland annat vegetariskt och svenskt. Men vi kommer fortsätta att satsa på eko, säger hon.