Kina använder utländska influencers för att sprida sitt narrativ

I maj 2024 meddelade EU-kommissionens ordföranden Urusla von der Leyen att hon haft ”a great meeting with young content creators from accross Europe – it was so nice to chat with them! The thoughts, questions, and the energy of young people are important for shaping Europe´s future.”.

I juli 2026 lanserade EU-kommissionen ett pilotprojekt som tillåter influencers att delta vid vissa EU-toppmöten och ger dem tillträde till EU:s högkvarter i Bryssel, som tidigare varit öppet endast för ackrediterade journalister. Influencers kommer inte få ställa frågor till ministrar och statschefer, de kommer inte att behandlas som journalister och kommer att vara åtföljda av EU-anställda, men de kan få resor betalda och ta selfies med politiker under möten i högkvarteret.

Användningen av influencers speglar en förändring inom den politiska kommunikationen och väcker farhågor kring öppenhet, demokratiskt ansvar samt att gränsen mellan informationsspridning till allmänheten och propaganda suddas ut. EU-kommissionens pilotprojekt är inte ett isolerat initiativ, utan en del av ett skifte i politisk kommunikation världen över.

När Kinas ambassadör i Indien, Xu Feihong, 11 augusti 2026 delade en video där utländska turister diskuterade sina upplevelser i/av Kina, fångade hans medföljande budskap – ”Seeing is believing” – en viktig förändring i Kinas kommunistiska partis (KKP) nya strategi för att bygga landets image. Han kopplade samman förbättrade uppfattningar om Kina med kommunikation via sociala medier, där turisterna pekade på hur innehåll från influencers och personliga upplevelser som delas online, formar synen på landet vid sidan av traditionella medier.

Kort sagt: KKP har behållit sin traditionella propagandamaskin och dess olika organ medan det har anpassat sin kommunikation till den rådande mediemiljön genom att använda sociala medier och röster från tredje part för att bredda räckvidden för de av partistaten föreskrivna narrativen.

Omvandlingen av den kinesiska propagandan

Denna förändring ingår i KKP:s satsning på att stärka partistatens internationella kommunikationsförmåga. Under politbyråns möte om internationell kommunikation i maj 2021 uppmanade president Xi till att ”berätta Kinas historia på ett bra sätt” (讲好中国故事) genom en ”sann, mångdimensionell och heltäckande” framställning av Kina. Centralt för detta arbete är att stärka partistatens internationella diskursmakt (huàyǔ quán 国际话语权), så att den motsvarar Kinas ”nationella styrka” och internationella status. KKP uppmanar även regioner och provinser att utnyttja sina respektive styrkor och utveckla en mer innovativ och målinriktad kommunikation för olika länder och målgrupper.

Internationell politisk kommunikation införlivades dessutom i de ideologiska ansvarsområdena för partikommittéer och partiskolor, vilket kopplar den externa berättelsebyggnaden närmare partiets styrningsapparat.

Denna institutionalisering återspeglas i verksamheten hos myndigheter som Kinas cyberrymdsmyndighet, som har stöttat internationella kommunikationsinitiativ med utländska influencers, medan Avdelningen för enhetsfrontsarbete har utökat det onlinebaserade enhetsfrontsarbetet för att engagera aktörer inom nya medier och opinionsbildare på nätet.

Inom denna nya kommunikationsstrategi görs utländska kreatörer till värdefulla mellanhänder mellan Kinas officiella narrativ och den internationella publiken. Videor av utländska influencers som visar upp Shanghais futuristiska silhuett, Chongqings stadsinfrastruktur eller Sichuans mattraditioner liknar sällan officiella politiska budskap. En rese-vloggare som dokumenterar en resa med höghastighetståg eller en influencer som fokuserar på teknik och recenserar kinesiska elfordon verkar erbjuda oberoende iakttagelser snarare än statsstödd kommunikation i och med att gränsen mellan personligt berättande och nationell imagebyggnad har luckrats upp och osynliggjorts. Den nya kommunikationsstrategin bidrar även till att KKP kan stärka berättelsen om kompetent politisk styrning och nationell förnyelse riktad till den inhemska publiken – positiva skildringar skapade av utländska kreatörer, som sprids vidare via kinesiska statliga medier, fungerar som en extern / omvärldens bekräftelse av partiets utvecklingsagenda, i syfte att stärka det inhemska förtroendet för partiet.

Digital mjuk makt genom kreatörsekonomin

Partistaten styr alltså genom nätverk som förenar offentliga nationella institutioner, privata sociala medieplattformar samt offentliga regionala och lokala institutioner och företag. Provinsregeringen i till exempel Zhejiang och Jilin har inrättat internationella kommunikationscenter (国际传播中心) för att underlätta samarbete med utländska profiler på sociala medier. De anordnar kulturfestivaler och teknikutställningar samtidigt som de tillhandahåller logistiskt stöd för innehållsskapande. Deras roll sträcker sig bortom turismfrämjande och är tänkt att stärka KKP:s narrativ om Kina genom att skapa möjligheter för utländska influencers att uppleva Kina på plats.

Fokuseringen på vardagsliv, kultur och utveckling går hand i hand med en bredare förändring inom den kinesiska diplomatin, där man strävar efter att framställa samarbetet med Kina genom utbyte snarare än genom öppet politiska budskap. Partistatens Global Civilisation Initiative (GCI) efterlyser uttryckligen ett stärkt internationellt utbyte mellan människor, medan ”Gemenskapen med en gemensam framtid för mänskligheten” (人类命运共同体) utgör den normativa ramen genom vilken partistaten framställer utbyte, utveckling och ömsesidigt lärande som alternativ till ideologisk konfrontation. Genom influencer-ledd diplomati presenteras lättillgängliga berättelser om mat, teknik, städer och vardagsliv. Detta tillvägagångssätt syns också i marknadsföringen av (det av staten initierade) flaggskeppsprojektet Xiong’an New Area, ett initiativ för smarta städer och avancerade tillverkningsparker, där besök av utländska journalister och influencers förvandlar Kinas utvecklingsprioriteringar till förstahandsupplevelser som kan dokumenteras och delas med en internationell publik.

Influencers i omtvistade politiska rum

Det politiska värdet av denna nya strategi blir särskilt betydelsefullt när influencers/innehållskreatörers berättelser når en publik i länder där synen på Kina präglas av geopolitiska spänningar och omtvistade anspråk på territoriell suveränitet.

Indien är ett exempel på hur berättelser som drivs av innehållsskapare fungerar inom ramen för ett tidigare ansträngt politiskt förhållande till Kina. Efter sammandrabbningarna i Galwan-dalen 2020 försämrades den indiska inställningen till Kina kraftigt. Den indiska regeringen förbjöd ett stort antal kinesiska appar och skärpte kontrollen av kinesiska investeringar. Den politiska osämjan sammanföll dock med en annan utveckling där indiska influencers dokumenterar kinesisk kultur och teknik för publiken hemma. Därutöver blev till exempel skådespelaren Soma Laishram inbjuden av Yunnan Media Group att delta i vattenfestivalen i Xishuangbanna 2026, vilket visar hur regionala institutioner har underlättat samverkan med indiska offentliga personer, som genom sin digitala plattformar har spridit dessa samarbeten till en bredare indisk publik. Den kinesiska ambassadens digitala verksamhet i Indien visar ytterligare hur innehållet producerat av utländska influencers kan ta sig in i officiella kommunikationskanaler. Till exempel lyfter den kinesiska ambassadens talesperson Yu Jing öppet fram en del indiska kreatörer och använder deras positiva förstahandsupplevelser av Kina i syfte att motverka negativa uppfattningar om landet. 

Uiguriska autonoma regionen Xinjiang är ett annat exempel på hur statliga institutioner medvetet integrerar utländska kreatörer i sin externa kommunikation. 2025 publicerade statsrådets, regeringens, informationskontor en vitbok (白皮书) som framställde regionens framgångar som en idealisk modell för fattigdomsbekämpning och terrorismbekämpning, samtidigt som man tillbakavisade anklagelserna om människorättskränkningar. Parallellt med denna officiella kommunikation bjöd den av parti-staten 2026 lanserade kampanjen Xinjiang Vibes – bringing the real Xinjiang to the world, som organiserades tillsammans med den regionala regeringen i Xinjiang och China Media Group (CMG), in influencers från 14 länder att resa runt i Xinjiang och skapa innehåll för sociala medier som lyfter fram regionens ”förnyelse av landsbygden”. Arrangörerna uppgav tydligt att det färdiga materialet skulle spridas både via influencers egna konton på sociala medier och via CMG:s internationella nätverk. Denna hybridmodell förenar utländska influencers internationella räckvidd med det tillgängliggörandet av regionen och den spridning som officiella institutioner kan erbjuda. Allt medan de till Kina ackrediterade journalisterna/korrespondenterna nekas tillträde till regionen.

Strategin bakom digitalt berättande med hjälp av utländska influencers sträcker sig bortom imagebyggande till frågor om suveränitet och nationell identitet. I februari 2026 beskrev en artikel, publicerad på Enhetsfrontens webbsida (网络统战), den nya strategin för internationell kommunikation som en integrerad del av Enhetsfrontens arbete, där aktörer inom nya medier och opinionsbildare på nätet identifierades som viktiga grupper som påverkar den allmänna opinionen. Vidare efterlyste man att Enhetsfrontens arbete online skulle integreras i alla delar av Enhetsfrontens verksamhet, genom att använda digitala plattformar för att bredda det politiska genomslaget och skapa samförstånd.

Det har lett till att Kinas kontor för Taiwanfrågor (som är en del av Enhetsfronten) i juni 2026 öppet uppmuntrade ”taiwanesiska landsmän, inklusive influencers”, att besöka fastlandet, ”lära sig om det på olika sätt, presentera det för andra och dela med sig av sina verkliga erfarenheter och utvecklingsmöjligheter”. Dessutom presenterade kinesiska statliga medier taiwanesiska influencers som dokumenterade Kina som en del av (den av KKP ägda) China Dailys serie om Taiwan-relaterade frågor, i syfte att motverka vad man beskriver som desinformation från det taiwanesiska Demokratiska progressiva partiets / regeringspartiets administration. Den strategiska betydelsen av dessa förstahandsberättelser ligger i deras förmåga att nå ut och sprida positiva berättelser om fastlandets utveckling till publik på båda sidor av sundet.

Censur är fortfarande en viktig del i partistatens propagandaapparat, men den fungerar nu parallellt med en mer nätverksbaserad strategi där statliga institutioner kan förstärka utvalda röster och sprida budskap via plattformar och till målgrupper som ligger utanför de traditionella statliga mediernas räckvidd. Denna indirekta styrning av budskapen fungerar parallellt med Kinas cyberrymdsmyndighets direkta reglering och censur av det digitala rummet, vilket gör det möjligt för KKP att inte endast bestämma vad som ska begränsas, utan också vilka bilder av Kina som ska få större synlighet och spridning. Utländska innehållsskapare är särskilt betydelsefulla inom denna modell eftersom deras innehåll kan spridas via publika nätverk som den officiella kommunikationen kan ha svårt att nå direkt. Sammantaget visar dessa tillvägagångssätt på en strategi som utnyttjar digitala plattformar och röster från tredje part för att ”berätta Kinas historia på ett bra sätt” – utvidga Kinas inflytande globalt.

Genom att utveckla förmågan att spåra dessa mönster skulle EU och de nordiska länderna kunna bedöma det faktiska resultatet av KKP:s politiska kommunikation utan att varken överdriva dess inflytande eller förbise de växande kanalerna för KKP:s utövande av mjuk makt.

Gordana Malešević  är statsvetare med fokus på Kina och redaktör för antologin Challenges for Chinese Women in the Early Twenty-First Century (World Scientific Publishing 2025).